«Половина рекламного бюджета тратится впустую, проблема в том, что неизвестно какая» — фраза столетней давности, которая до сих пор описывает большинство малых и средних компаний. При этом чтобы узнать, какая именно половина, не нужен дорогой сервис сквозной аналитики. Нужна дисциплина и четыре шага.
Шаг 1. Разметить все ссылки
Любая ссылка, ведущая на сайт из рекламы, рассылки, соцсетей или QR-кода на визитке, должна содержать UTM-метки. Минимальный набор — три:
utm_source— где размещено: yandex, vk, telegram, email;utm_medium— тип: cpc, social, email, qr;utm_campaign— конкретная кампания или рассылка.
Главное правило — единый словарь. Если в одной кампании yandex, а в другой Yandex.Direct, отчёт развалится на две строки, и вы будете сводить их руками.
Шаг 2. Передать источник в заявку
Метки живут в адресе страницы, а заявка уходит в CRM без них — это и есть главный разрыв. Лечится скрытыми полями формы: при загрузке страницы JavaScript кладёт значения меток (а заодно первую страницу входа и реферер) в hidden-поля, и они уезжают вместе с телефоном.
Если человек пришёл вчера по рекламе, а заявку оставил сегодня из закладок, метки нужно сохранять в cookie на 30–90 дней — иначе весь трафик превратится в «прямые заходы».
Шаг 3. Завести поле «Источник» в CRM
Одно обязательное поле в карточке сделки, которое заполняется автоматически из формы и не редактируется менеджером. Плюс поле «Сумма» и «Статус». Этого достаточно, чтобы построить связку «канал → заявка → сделка → деньги».
Отдельно проверьте звонки: если у вас есть телефон на сайте, без коллтрекинга часть заявок останется без источника. Если бюджета на коллтрекинг нет, хотя бы попросите менеджеров задавать вопрос «откуда вы о нас узнали» и фиксировать ответ в том же поле.
Шаг 4. Собрать отчёт
Выгрузка из CRM за месяц, сводная таблица по полю «Источник», четыре столбца: заявки, сделки, выручка, расход. Дальше две формулы — стоимость заявки и возврат на вложения по каналу. Всё. Это и есть сквозная аналитика в минимальном виде; дорогие сервисы делают то же самое, только автоматически и красивее.
Что вы увидите в первый же месяц
- Канал, который даёт много заявок и мало сделок — скорее всего, нецелевой трафик.
- Канал с дорогими заявками, но высоким средним чеком — его хочется масштабировать, а не отключать.
- Долю «прямых заходов» — если она больше 40%, проблема в разметке, а не в лояльности аудитории.
- Реальный вклад органики — обычно он больше, чем кажется, потому что часть брендовых запросов приходит после рекламы.
Отчёт, который никто не смотрит, бесполезен. Назначьте день месяца и человека, который его собирает, — это важнее, чем выбор инструмента.
Когда пора переходить на нормальный сервис
Три признака: больше 300 заявок в месяц, больше пяти каналов или длинный цикл сделки с несколькими касаниями. В этот момент ручная сводка начинает съедать день и ошибаться, и автоматизация окупается.
Мы настраиваем такую связку в рамках услуги сквозной аналитики — от разметки до отчёта, который приходит руководителю сам. Часто вместе с этим подключаем внедрение и автоматизацию CRM: без порядка в CRM аналитика показывает красивые, но неверные цифры. А выбрать, куда направлять бюджет по итогам отчёта, поможет материал о делении бюджета между контекстом и SEO.
