«Зачем нам свой сайт, если всё продаётся на маркетплейсах?» — этот вопрос мы слышим от предпринимателей всё чаще. Логика понятна: на Ozon и Wildberries уже есть покупатели, а сайт нужно разрабатывать, продвигать и поддерживать. Но у маркетплейсов есть цена, которую видно не сразу, — и к моменту, когда её замечают, бизнес уже полностью от них зависит.
Давайте посмотрим на оба канала без эмоций, через цифры.
Что на самом деле дают маркетплейсы
- Трафик с первого дня. Покупатель уже пришёл на площадку с намерением купить. Вам не нужно убеждать его доверять незнакомому сайту.
- Логистика и приём платежей. Склад, доставка, пункты выдачи, возвраты — всё это площадка берёт на себя.
- Быстрый тест спроса. Новый товар можно проверить за пару недель, не вкладываясь в отдельный сайт.
Во что это обходится
Комиссия — только первая строка расходов. Полная картина выглядит так:
- Комиссия за продажу — в зависимости от категории.
- Логистика и хранение — растут, если товар лежит долго.
- Внутренняя реклама. Без продвижения карточка тонет среди тысяч аналогов, и рекламный бюджет внутри площадки становится обязательным.
- Возвраты и штрафы — отдельная строка, которую часто забывают заложить.
В сумме у многих продавцов уходит от 35 до 50% цены товара. И главное — покупатель остаётся клиентом площадки, а не вашим. Вы не можете написать ему о новой коллекции, предложить скидку на повторную покупку или узнать, почему он не вернулся.
Что даёт свой интернет-магазин
- Маржа. Нет комиссии площадки, а стоимость доставки можно гибко распределять.
- Клиентская база. Телефон, почта и история покупок остаются у вас. Повторные продажи по своей базе стоят в разы дешевле привлечения нового покупателя.
- Бренд. На своём сайте вы рассказываете о продукте так, как считаете нужным, без шаблона карточки и соседства с конкурентами по цене.
- Независимость. Изменение правил, комиссий или алгоритмов выдачи на площадке не обрушит ваши продажи за один день.
Минусы тоже очевидны: разработка, продвижение и поддержка сайта требуют бюджета, а трафик нужно приводить самостоятельно — через SEO и контекстную рекламу.
Как считать: юнит-экономика обоих каналов
Сравнивать нужно не выручку, а прибыль с одной продажи и её поведение во времени. Простой пример: товар за 3 000 ₽ с себестоимостью 1 200 ₽.
- Маркетплейс: комиссия, логистика, реклама и возвраты — около 1 200 ₽. Прибыль с продажи — около 600 ₽. Повторная покупка стоит столько же.
- Свой магазин: привлечение покупателя через рекламу — около 900 ₽, доставка и эквайринг — около 250 ₽. Прибыль с первой продажи — около 650 ₽. Повторная продажа по своей базе через рассылку — привлечение почти бесплатно, прибыль около 1 500 ₽.
Цифры условные, но закономерность держится почти в любой нише: на маркетплейсе каждая продажа как первая, в своём магазине каждая следующая дешевле. Чем чаще ваш товар покупают повторно — косметика, корма, расходники, одежда — тем выгоднее собственный канал.
Стратегия, которая работает: оба канала
Сильные бренды не выбирают, а распределяют роли:
- Маркетплейс — для первого знакомства. Покупатель находит товар в поиске площадки, пробует и оценивает качество.
- Вкладыш в посылке и мессенджер — мост. Открытка с QR-кодом, бонус за первую покупку на сайте, подписка на Telegram-канал или бота бренда.
- Свой магазин — для повторных покупок. Там покупатель получает лучшие условия, расширенный ассортимент, программу лояльности и заботу.
При этом витрина на маркетплейсе тоже требует работы: SEO-оптимизация карточек, качественный контент, работа с отзывами и внутренней рекламой. Этим мы занимаемся в рамках услуги продвижения на Ozon и Wildberries, а красивые витрины и рич-контент для карточек делаем в направлении витрин на маркетплейсах.
С чего начать
- Если вы только запускаетесь и проверяете спрос — начните с маркетплейса.
- Если продажи идут, а доля повторных покупок выше 20% — пора строить свой магазин.
- Если маркетплейс приносит больше 70% выручки — это уже риск, и собственный канал нужен как страховка.
Свой магазин не обязательно должен быть огромным с первого дня. Часто достаточно каталога ключевых товаров, удобной корзины и сильной карточки товара. Сколько это стоит, мы подробно разобрали в статье о смете на сайт, а обсудить конкретный проект можно на странице создания сайтов и интернет-магазинов.
