Руководство по UTM-меткам: узнайте, какие из ваших кампаний действительно работают

Если вы ведете множество рекламных кампаний, то знаете, что отслеживать трафик очень непростое дело. Социальные сети, почтовые рассылки, реклама — это только вершина айсберга. Как отслеживать все эти потоки и не потеряться в них? Как узнать, что работает, а что нет? Для этого используют UTM-метки.

Что такое UTM-метки

Аббревиатура UTM расшифровывается как «Urchin Tracking Module», что в переводе означает «отслеживающий модуль от компании Urchin Software». Что примечательно, компанию в 2005 году выкупил Google, оставив при этом изначальное название данного инструмента. Эти метки представляют собой небольшие фрагменты данных, которые добавляются к URL-адресам чтобы узнать, откуда приходит трафик.

Существует пять стандартных параметров.

  • utm_medium: источник трафика. Социальные, Органические, Платные рекламные кампании, постовая рассылка, аффилиаты — все эти маркетинговые каналы являются постоянными источниками трафика.
  • utm_source: конкретное название источника трафика. Это отдельновзятый сайт в каждом канале трафика. Например, Facebook будет одним из источников для любых неоплаченных ссылок, которые вы публикуете в Facebook. Если вы используете рекламу Facebook или тратите деньги на продвижение ссылки, вам нужно будет пометить Facebook как источник в Paid. Если вы создаете ссылку для электронной почты, определите, в какой список вы отправляете электронное письмо.
  • utm_campaign: название рекламной кампании. Это конкретная кампания, в которой вы работаете. Не стесняйтесь заполнять это поле, однако это имеет смысл только для вас. Имена, которые позволяют легко идентифицировать запуск продукта, рекламные кампании, отдельные электронные письма или сообщения для вашего удобства.
  • utm_content: определяет разные версии рекламы. Это необязательное поле. Если у вас несколько ссылок в одной и той же кампании, например, две ссылки в одном и том же письме, вы можете заполнить это значение, чтобы можно было отличить их друг от друга. Для большинства маркетологов эти данные более подробные, чем они действительно нужны.
  • utm_term: обозначает конкретное ключевое слово. Современные маркетологи редко используют это поле, поскольку у AdWords есть своя методология отслеживания и глубокая интеграция с Google Analytics.

На конкретном примере разберем каждый отдельный элемент URL www.yoursite.com/pricing. Если вы перейдете по ссылке, то получите URL следующего вида: https://yoursite.com/features/pricing-tables/?utm_source=email&utm_medium=active%20users&utm_campaign=feature%20launch&utm_content=bottom%20cta%20button. Итак:

  • www.yoursite.com/pricing — это ваш обычный короткий URL.
  • ? — это говорит о том, что все находящееся после этого знака —  просто данные;
  • utm_source = active% 20users — мы определили «активных пользователей» в качестве источника UTM. Поскольку пробелы не могут использоваться в URL-адресе, пространство заменяется на «% 20»;
  • & — это говорит вам, что мы закончили определение предыдущего UTM и собираемся начать новую метку;
  • utm_medium = email — мы определили, что источником трафика является почта;
  • utm_campaign = feature% 20launch — ваше название рекламной кампании, она называется «запуск функции»;
  • utm_content = bottom% 20cta% 20button — пользователь нажал  кнопку cta в футере страницы.
Ключ к UTM: однозначная трактовка

Безусловно, самая большая проблема с UTM — заставить команду использовать их последовательно. UTM-метки довольно гибкие, вы можете добавлять любые значения к каждому параметру, который вы захотите. Однако эта гибкость имеет недостаток. Давайте используем пример, чтобы не быть голословными.

Предположим, что вы хотите пометить все свои ссылки из платных каналов одним и тем же средним параметром. У вас есть множество вариантов того, как это можно сделать. Например, вы можете дать метке следующие названия: paid, CPA/сра, PPC/ррс, CPC/срс — да, метки чувствительны к регистру. Для разных людей в одной команде весьма распространено использование разных терминов для одного и того же источника кампании. В авральном режиме или просто из-за банальной спешки каждый настраивает необходимую метку под себя. Даже один и тот же человек может забыть, какое название он использовал до этого. И всякий раз, когда это происходит, ваши данные приходят в негодность в той или иной степени.

Как этого избежать? Достаточно упорядочить используемые метки. Сделать это можно с помощью таблицы Exсel. В таблице создается несколько столбцов с выпадающими вариантами, последовательно заполняя эти столбцы, а затем используя быстрые формулы, вы можете не только отслеживать правильность используемых меток, но и получить полный URL-адрес.

Как насчет внутреннего отслеживания? 

Специалисты не рекомендуют использовать UTM-метки на собственном сайте, так как это может нарушить отслеживание аналитики. Google Analytics и другие инструменты отслеживания обычно запускают  новую сессию посетителя всякий раз, когда он приходит на страницу с UTM. Предполагается, что UTM используются только на внешних ссылках, а затем перезагружают все данные уровня сеанса. Это означает, что сеанс сбрасывается, и посетитель теперь выглядит так, как будто он посетил ваш сайт несколько раз. Вследствие этого начнут искажаться следующие показатели: Все эти показатели начнут искажаться:

  • Итоговые сессии;
  • Время на сайте;
  • Страницы / посещение;
  • Входы и выходы со страницы;
  • Источники и каналы трафика.

Как решить эту проблему? Есть два варианта, которые обычно используются в такой ситуации: отслеживание событий и пользовательские параметры.

1.Отслеживание событий. Когда инструмент аналитики видит событие, он знает, что действие произошло в течение того же сеанса. Ни один из других показателей аналитики не будет сброшена. И есть много отчетов, встроенных в эти инструменты, чтобы увидеть, какие события приводят к конверсиям, сколько событий происходит и какие источники трафика запускают события.

2. Пользовательский параметр. Вы можете установить любые ваши собственные параметры, которые хотите видеть на вашем собственном сайте. Например, мы могли бы добавить ?unicorn = «фиолетовый» для всех ссылок. Инструменты Google Analytics просто игнорируют эти параметры, так как они их не распознают, но мы имеем возможность назвать их так для собственного удобства.

UTM-метки — самый популярный метод отслеживания вашего трафика на разных сайтах. Все инструменты аналитики и маркетинга автоматически распознают их. Когда вы их настроите, убедитесь, что в каждом из них присутствуют три обязательных параметра: utm_medium, utm_source, utm_campaign, в противном случае ваши данные будут разбиты в ваших отчетах, что затрудняет определение того, что происходит. Метки utm_content и utm_term только в том случае, если они представляют для вас ценность.

Меню