О том, что такое воронка продаж, знает большинство менеджеров. О воронке конверсии осведомлено гораздо меньшее количество людей. Однако этот показатель очень важен для успешного сайта. В этой статье разбираемся с тем, что такое воронка конверсии, зачем она нужна и как с ней работать. По аналогии с воронкой продаж конверсионную воронку можно обозначить как идею или способ визуализации и понимания перехода клиента от к покупателю или подписчику. Диаграмма ниже иллюстрирует этот процесс наглядно: 
Как видим, воронка конверсии состоит из четырех этапов:
- Ваш потенциальный клиент узнает о вас;
- Вы создаете интерес к себе. На этом этапе воронка начинается сужаться, так как не все, кто знает о вашем товаре или услуге, будут заинтересованы в нем;
- С помощью специальных техник и методик сформируйте желание получить доступ к вашему товару или услуге. Воронка сужается еще больше, так как многие из тех, кто заинтересован в вашем предложении, не захотят приобрести его;
- Попросите совершить необходимое действие: купить, подписаться, зарегистрироваться и т.д. Как видите, это самая маленькая часть воронки, потому что только небольшой процент первоначальных клиентов будет действовать до конца.
Существует множество статей о том, как привлечь потенциального клиента на свой сайт, как писать тексты и подбирать изображения и т.д. Следующие шаги помогут вам максимизировать количество клиентов на каждом этапе воронки и сохранить их при переходе с одного этапа на другой.
Спланируйте идеальный процесс покупки
Казалось бы, что тут планировать. Посетитель зашел, нашел нужный товар, добавил его в корзину, оформил покупку. Все. Однако не стоит забывать, что все посетители используют индивидуальный сценарий совершения покупок. Кто-то пользуется фильтром, кто-то просматривает отзывы и имеющуюся на сайте информацию - вариантов много. Разбейте это действие на "микроконверсии" - небольшие шажки, которые люди делают на вашем сайте, прежде чем перейти к следующему шагу. Например, путь пользователя на сайте B2B может выглядеть примерно так:
- Посетитель ищет информацию о компании;
- Регистрируется и получает электронное письмо с подтверждением регистрации;
- На его почту приходит письмо с вашим предложением;
- Из письма он переходит на лендинг, где и совершает необходимое конверсионное действие.
Поиск правильной страницы и время, затрачиваемое на ее чтение, было «микропереходом» само по себе. В конце концов, если пользователь не нашел эту страницу, маловероятно, что остальные их действия произойдут вообще. Поэтому обязательно определите, какие микропереходы должны произойти до основной "макроконверсии" на вашем сайте. Вот как это сделано на странице товара в Amazon: 
Посетители могут просматривать видеоролики продукта, читать отзывы, просматривать ответы на ранее задаваемые вопросы или просматривать специальные предложения, связанные с продуктом. Это помогает им больше узнать о продукте, делая их ближе к покупке. Ваши микроконверсии могут включать любое количество действий в зависимости от вашей бизнес-модели и сайта. Возможно, вы хотите, чтобы пользователи добавляли продукт в свою корзину или делились вашим контентом в социальных сетях и т.д.
Настройка целей конверсии в Google Analytics
Следующий шаг - отслеживание того, как посетители перемещаются по сайту. Лучший способ сделать это - настроить цели конверсии в Google Analytics для каждого этапа воронки. Это может стать отличным способом для анализа эффективности вашей воронки конверсии и выявления областей, которые нуждаются в улучшении. По завершении добавления целей на сайт дайте ему некоторое время для накопления пользовательских данных. Затем вы сможете использовать свои результаты для улучшения воронки.
Интересный и полезный контент
Контент вашего сайта имеет важное значение для продвижения посетителя по воронке конверсии. Чтобы превратить ваших посетителей в потенциальных клиентов, вам нужно помочь им узнать о вашей отрасли, удовлетворить их потребности и показать им, что отличает вашу компанию от конкурентов. Контент - единственный способ сделать это. Статьи, инфографика, видео - используйте все имеющиеся возможности и инструменты для воплощения ваших идей. По мере того, как вы создаете новый контент для своего сайта, убедитесь, что вы разрабатываете его для каждого этапа воронки. Так, на самом первом этапе используйте контент, разработанный с целью вовлечения пользователей. Например, можно создать загружаемое руководство по теме, которая особенно важна для целевой аудитории. Статьи и сообщения в блоге предназначены для информирования посетителей. Они должны учитывать интересы и потребности потенциального клиента, но в то же время не быть слишком "продажными".
Инфографика и контрольные списки при хорошей оптимизации и продвижении могут стать отличным способом привлечь новых целевых посетителей на ваш сайт. Контент среднего уровня, такой как отзывы клиентов и тематические исследования, покажут вашей аудитории, что отличает вашу компанию от конкурентов. На этом этапе необходимо начать с предоставления четкой информации о продуктах и услугах. Здесь уже допускается более "рекламная" подача информации. Пользователи, которые читают этот контент, скорее всего, уже знакомы с вашим продуктом. Они оказались на этой странице потому, что хотят узнать больше о вашей компании и о том, подходите ли вы для их нужд. Наконец, контент в нижней части воронки должен дать вашим посетителям сильный стимул, необходимый для принятия решения о покупке, подписке и т.д.
Выявление утечек в воронке конверсии вашего сайта
В большинстве случаев только несколько клиентов из тех, что входят в вашу воронку, пройдут ее до конца. Так почему же и куда уходят все эти потенциальные клиенты? Правда заключается в том, что ваша воронка имеет отверстия на каждом уровне. Каждый уровень будет отфильтровывать пользователей, которые не заинтересованы в ваших товарах или услугах. Некоторые маркетологи называют этот процесс "утечкой" в воронке конверсии: 
Если вы добавили воронки в свои цели в Google Analytics, одним из лучших способов решить эту проблему станет отчет по визуализации воронки. В меню "Конверсии" выберите "Визуализация воронки". Здесь вы увидите визуальное представление того, как пользователи перемещаются по созданной воронке. Вы увидите, на каком этапе они отсеиваются и почему. Также вы можете увидеть, какие именно шаги они не совершают. В колонке справа отображаются те действия, которые они делают вместо этого. Если вы заметили, что большая часть посетителей покидает страницы с высокой конвертацией в угоду менее важному контенту, это сигнализирует о том, что у вас есть проблемы, которые надо решать.
Также возможен еще один вариант. Воронка не протекает, она изначально неправильная. Вы можете определить, так ли это, просмотрев отчет "Обратный путь к цели". Он покажет вам наиболее распространенные пути, по которым пользователь переходит к каждой конверсии на вашем сайте. Фактически, это будут три последних страницы, которые посетил пользователь до того, как совершить конверсионное действие. Если вы обнаружите, что эти отчеты кардинально отличаются от последовательностей, созданных вами, нужно вносить изменения:
- Отредактируйте воронку целей, чтобы отразить наиболее распространенные пути для каждой из них;
- Оптимизируйте эти страницы, чтобы еще более эффективно преобразовывать посетителей в потенциальных клиентов.
Еще один отчет, который вы можете использовать - "Пути пользователей". Представляет собой визуальное отображение общих путей через ваш сайт. В отличие от отчета "Обратный путь к цели" он сосредоточен не на последних действиях пользователя, а на всем его пути - с того момента, как он вошел на сайт. С его помощью вы можете определить, где необходимо внести изменения.
Оптимизация
После того, как вы определили проблемы в вашей воронке конверсии, пришло время исправить их. Если вы знакомы с оптимизацией коэффициента конверсии, вы знаете, что на вашем сайте есть множество изменений, которые вы можете протестировать с целью увеличения конверсий. Это может быть что угодно: от смены цвета кнопок до новых СТА-элементов и текста на них. В первую очередь сосредоточьте свое внимание на страницах, с которых осуществляется утечка в воронке. Одним из лучших способов является использование тепловых карт. Они визуально отображают те места на странице, где пользователи чаще всего сосредотачивают свое внимание, что отвлекает их от совершения конверсионного действия. 
Также очень хорошо работают опросы. Всем известный ресурс "Canva" решил повысить уровень активности на сайте. Одним из первых шагов была отправка опроса по электронной почте пользователям, которые еще не пользовались этим ресурсом. После анализа результатов было обнаружено, что пользователи имеют различные цели: некоторые хотели создать плакаты для мероприятия, в то время как другие хотели продвигать какую-либо организацию. Чтобы решить эту проблему, "Canva" решили запустить новое приветственное сообщение с различными вариантами дизайна. Всплывающее окно включало шаблоны для наиболее распространенных потребностей пользователей, которые были указаны в в результатах опроса. Как результат - увеличение активности на сайте возросло на 10%.
Однако даже самые благие намерения и изменения не принесут пользу, если не отслеживать их результаты. Вот почему вы должны запускать сплит-тест и отслеживать его результаты каждый раз, когда что-то меняете на сайте или на странице. При определении возможных изменений для сайта всегда следует проверять их перед внедрением на постоянной основе.
Рассмотрите возможность создания дополнительных предложений
Представьте ситуацию. Вы пришли в автомобильный салон с целью купить автомобиль. Скорее всего, консультант поведет вас к наиболее дорогим моделям. И это неудивительно: чем выше цена, тем больше процент. Но если вы скажете, что это слишком дорого для вас, то охрана не выставит вас из салона. Вам просто покажут менее дорогостоящие модели. Этот же принцип можно применить и на конверсионных страница, чтобы удержать посетителя, который не заинтересован в вашем основном предложении. Одним из самых популярных способов является запуск всплывающего exit-окна. Они предназначены для удержания клиента на сайте с помощью дополнительного выгодного предложения. Пока ваше предложение актуально для вашей целевой аудитории, оно может быть эффективным для его сохранения в вашей воронке конверсий. Поэтому даже если посетитель не готов сразу конвертировать, Вы не потеряете его навсегда.
Определите лучшие источники потенциальных клиентов
Когда вы используете широкий таргетинг в своих первоначальных рекламных кампаниях, вы, по сути, забрасываете сеть. И чем она шире, тем больше будет процент нецелевого трафика. Именно эти люди в первую очередь уходят из вашей воронки. Поэтому уже на начальном этапе лучше всего привлекать качественный трафик. Поможет вам в этом Google Analytics и его отчет "Источники трафика". В левом столбце вы можете увидеть, какие каналы приносят наибольший трафик для вашего сайта. В правом - каналы, которые обеспечивают наибольшее количество конверсий для вашего сайта. Чтобы получить углубленное представление об источниках квалифицированного трафика, используйте UTM-метки для отслеживания ваших кампаний. Проанализировав коэффициенты конверсий для каждой из этих кампаний, вы увидите, какие каналы приносят квалифицированный трафик на ваш сайт.
Используйте автоматизацию для хранения интересов в воронке
Независимо от того, насколько хорошо вы настроили и оптимизировали свою воронку конверсий, маловероятно, что ваши посетители сами пройдут через нее еще раз. Шансы их возвращения на ваш сайт резко увеличатся, если вы напомните им о себе электронным письмом. В дело вступает почтовая рассылка. Большинство компаний, использующих email-маркетинг, начинают со стандартных ежемесячных или еженедельных рассылок. Они отправляют один и тот же контент с полезными советами, обновлениями и сведениями о компании всему списку подписчиков . Несомненно, идея замечательная. Но, согласитесь, клиент, который узнал о вас недавно, может иметь абсолютно иные потребности, в отличие от клиента, который давно совершает у вас покупки. А еще можно вспомнить про пол, возраст, семейное положение и т.д. Правильно настроенная почтовая рассылка поможет вам учесть эти различия и дать каждому из ваших клиентов то, что ему действительно нужно. Существует множество статей, инструкций и руководств о том, как настроить эффективную почтовую рассылку. Основные принципы следующие:
- Сегментация клиентской базы;
- Приветственная цепочка писем;
- Отслеживание процентов открываемости и переходов;
- Напоминание о себе. Такой прием уместен для интернет-магазинов, когда пользователь положил вещь в корзину, но покупку так и не оформил;
Ниже приведена теоретическая схема того, как можно настроить рассылку и какие материалы использовать в ней:
Зарабатывайте постоянных клиентов
Что вы делаете после того, как пользователь попадает в нижнюю часть воронки конверсий? Позволяете ему просто уйти? Конечно, нет. Особенно если учесть, что получить нового клиента в 6-7 раз дороже, чем удержать существующего. К тому же вероятность продажи существующему клиенту выше на 60-70%. Это так называемые повторные продажи. Когда клиент знает о вас все, доверяет вам и качеству ваших товаров и услуг, продать ему будет гораздо проще. Таким образом, ваш главный приоритет должен заключаться в том, чтобы не дать клиенту забыть о вас. Это еще один сценарий, где автоматизированные рассылки по электронной почте могут быть чрезвычайно полезны.
Если вы предлагаете товары с относительно коротким циклом продаж, вы можете заставить своих клиентов думать о своей следующей покупке сразу после первой.
При продаже услуг это может быть немного сложнее. Если вы ищете способы создать дополнительное предложение, определите причину, по которой клиент пришел к вам в первую очередь. Чего они хотели добиться? Есть ли другие способы помочь им достичь этой цели? После того, как вы найдете ответы на эти вопросы, вы можете сделать своим клиентам действительно выгодное предложение.
Вывод
Разработка сайта и оптимизация воронки конверсии может быть сложной задачей. Но если вы уделяете достаточно времени для работы с ней и решаете возникающие проблемы сразу, то вы можете рассчитывать на хороший результат. Не менее важна и работа с аудиторией. Поняв своего клиента и его потребности, вы можете оптимизировать свою воронку, максимизируя количество посетителей, которые в конечном итоге становятся клиентами.
