Воронка продаж - один из главных инструментов в бизнесе и маркетинге. Заключается он в распределении клиентов по уровням: от первого контакта до заключения сделки (в некоторых случаях - повторная продажа). Продвижение клиента сквозь все этапы - звучит проще, чем кажется. Каждый процесс, каждый лид имеет свои особенности. В этой статье мы дадим краткие советы о том, как увеличить скорость конверсии в В2В -бизнесе при работе контекстной рекламы.
Особенности В2В-воронки продаж
Любая воронка продаж, и B2B в том числе, отражает путь покупателя от первоначального контакта до клиента. На этом пути существует множество шагов по его "воспитанию". Зная их, вы можете аккуратно направлять покупателя к конечной точке его пути - заключению сделки. Путь покупателя состоит из трех этапов:
- осведомленность;
- рассмотрение;
- принятие решений.
Точно зная, на каком этапе находится клиент, вы можете выстраивать такую стратегию продаж, которая будет продвигать его по воронке. При создании стратегии необходимо учитывать все: от тактики обмена сообщениями до типа контента, которым вы хотите с ним поделиться.
Скорость конверсии на каждом этапе
Скорость продвижения B2B-клиентов по воронке продаж имеет прямую зависимость от самого этапа. Чем дальше по воронке проходит покупатель, тем быстрее происходит конверсия. В качестве примера приведем зарубежные исследования: 
Согласно этой инфографике необходимо 84 дня для конвертации холодного лида в потенциального клиента с коэффициентом конверсии 13%. А следующий этап (до заключения сделки) требует всего 18 дней. Однако здесь коэффициент конверсии падает до 6%. В этих статистических данных подчеркивается, насколько важно иметь эффективную стратегию, в которой необходимо учитывать, какие каналы преобразования способствуют достижению наилучших результатов на каждом этапе воронки. Конечно, конкретного канала (например, электронная почта, социальный, органический, платный, реферальный трафик) будет варьироваться от бизнеса к бизнесу. Поэтому важно всегда анализировать, как работают ваши собственные каналы, оптимизировать траты и максимизировать результаты.
Самые лучшие каналы конверсии для каждого этапа воронки
Если мы разложим воронку продаж на этапы (лид, потенциальный покупатель, сделка), мы можем определить, насколько эффективность конверсионного канала разнится от этапа к этапу. При конвертации лида в потенциального покупателя наиболее эффективным каналом является ваш сайт. Это связано с тем, что большинство из людей находится на этапе осознания необходимости покупки. Поэтому ваш сайт поможет им понять и осознать их проблему. И только потом - искать пути ее решения.
Другие эффективные каналы на этом этапе включают в себя вебинары (17,8%) и социальные сети (17,2%). По сравнению с предыдущей стадией воронки при конвертации потенциального клиента в сделку наиболее эффективным каналом являются клиентские реферальные программы (с с коэффициентом конверсии 14,7%). Это может быть связано с тем, что покупатели здесь будут продолжать свое путешествие к покупке на этапе принятия решения. Они уже определили свою проблем и теперь анализируют способы ее решения. Другие успешные каналы конверсии на этом этапе: социальные сети (8,5%) и почтовые рассылки (7,8%).
На каких каналах следует сосредоточиться
Из вышесказанного мы видим, что разумно рассматривать эффективность конверсионного канала относительно стадии воронки. Поэтому, рассматривая вашу стратегию, лучше всего посмотреть, какие каналы вносят вклад в конверсию на ранней стадии воронки, какие пронизывают ее насквозь. И, в идеале, необходимо отследить, какие каналы обеспечивают конверсии самого высокого качества. После этого вы сможете идентифицировать любые трудности и блоки, возникающие при прохождении клиента через воронку и оптимизировать процессы.
Первоочередной задачей должен стать анализ релевантности и качества полученных лидов. Если вы можете отследить их на раннем этапе, у вас будет больше шансов улучшить конверсию на других этапах воронки. Стоит помнить, что некоторые каналы легче конвертируют, но это не значит, что они приносят более качественные лиды или больше дохода. 18% участников веб-семинаров превращаются в потенциальных покупателей. Но только 2,5% из них доходят до финальной сделки. Аналогичным образом, 31% заявок конвертируют в потенциальных клиентов. И только с 5% из них происходит заключение сделки. 
В конечном итоге эффективность канала зависит от предоставляемого контекста. Если вы сможете определить и применить соответствующие каналы для своей компании на правильной стадии воронки, то вы получите очень эффективную стратегию продаж.
