Если размышлять отстранённо, то Интернет можно воспринимать как рекламную площадку мирового масштаба. Особенно с появлением нативной рекламы. Теперь любой, даже самый интересный и полезный текст может оказаться рекламой. На этом фоне у пользователей Интернета выработалась так называемая баннерная слепота, к которой добавилось избирательное внимание - пользователи переходят только по тем ссылкам, заголовки которых выглядят привлекательными. Эффективный заголовок - гарантия высокой конверсии. Ниже мы привели пять характеристик эффективных высококонвертирующих заголовков.
В заголовке содержатся числа
Заголовки, в которых содержатся числа, имеют сногсшибательные показатели кликабельности. Институт контент-маркетинга сообщает, что в заголовках с нечетными числами рейтинг кликов на 20% выше, чем в заголовках с четными числами. По секрету, мы использовали эту уловку в названии статьи, которую вы сейчас читаете. Но главный вопрос заключается в том, почему цифры так эффективны. Ответ на этот вопрос берет свое начало в психологии и поведенческой экономике. В основном это сводится к контексту и тому, как используются числа. Например, во многих культурах мира принято считать, что большие числа означают нечто большее. Вот почему вы видите «90-дневные» гарантии, «600-минутные» и «80-точечные» проверки. Эти цифры более привлекательны, чем «3 месяца», «10 часов».
Еще одна интересная вещь о числах, которую исследователи Амос Тверский и Даниэль Канеман обнаружили, заключается в том, что порядок, в котором вы их представляете, может влиять на восприятие. В своем исследовании они обнаружили, что, когда большая выгода была представлена в первую очередь, она «закреплялась» в восприятии зрителя. Другими словами, предложение «100 музыкальных альбомов по 200 рублей за каждый» будет восприниматься лучше, чем 200 рублей за альбом, выбранный редакцией». Причина этого в том, что мозг сначала воспринимает большую выгоду и назначает большее значение остальной части последовательности. Подобный эффект обнаруживается при обратном отсчете (от 10 до 1) вместо подсчета (от 1 до 10) - он базируется на ожидании того, что последний пункт будет лучшим.
Содержат в себе от 5 до 9 (или от 16 до 18) слов
Почему восемь? Почему не семь или тридцать пять? Мы можем только предположить, что это как-то связано с пределами и возможностями человеческого мозга. Одна из наиболее цитируемых работ по психологии - исследовательская работа 1956 года Джорджа Миллера из Принстона. Весь смысл его исследования заключался в том, что «количество предметов, которые может хранить средний человек в рабочей памяти, равно 7 ± 2». Именно первые 2 слова и, в частности, первые 11 символов, имеют наибольшее значение для привлечения людей к контенту. Но это не всегда надежно. В более раннем исследовании OutBrain, которое рассматривало только платные ссылки в сети, было обнаружено, что количество слов увеличилось до 16-18 штук. Если вы пытаетесь привлечь людей, которые не имеют ни малейшего представления о том, кто вы, более длинные и более содержательные заголовки сослужат вам хорошую службу.
Они негативные
В течение долгого времени авторы заголовков предполагали, что положительный посыл заголовка привлекает большее количество кликов, расшаривания, удобочитаемости и конверсии. Оказывается, это не совсем так.
Следующие слова считаются «положительными» и «отрицательными»:
- Положительный: всегда, самый лучший;
- Отрицательный: никогда, худший.
Отрицательные превосходные степени в названиях работают на 30% лучше и более чем на 60% выше, чем положительные! Почему это так? Наше предположение заключается в том, что отвращение аудитории к положительной превосходной степени может быть результатом чрезмерного ее использования. Возможно, читатели скептически относятся к превосходным положительным формам. С другой стороны, источники негативной информации могут быть с большей вероятностью восприняты как беспристрастные и достоверные. Их могут воспринимать более интригующими.
Они состоят из двух частей
Успешные заголовки - это акт из двух частей. У них есть начало и конец - тезис и антитеза, голова и хвост. По результатам исследования CMI стало известно, что «двоеточие или дефис в названии имел на 9% больше откликов, чем простой заголовок. Вторая часть заголовка повышает ясность, усиливает первую часть.
Они понятные и четкие
Хорошие заголовки не оставляют двусмысленности или места сомнениям: они всегда понятные и четкие. Вопросительные заголовки не так уж привлекательны. Конечно, вы можете постараться сыграть на любопытстве пользователей, но это не самый убедительный метод привлечения. В одном из исследований были рассмотрены пять наиболее распространенных типов заголовков, и выяснилось, что чем яснее заголовок, тем привлекательнее он был.
Вот пять типов заголовков, которые были протестированы в вышеупомянутом исследовании:
- Нормальный (Способы сделать чай вкуснее)
- Вопрос (Как сделать чай более восхитительным?)
- Как-инструкция (Как сделать чай еще вкуснее)
- Количество (30 способов сделать чай вкуснее)
- Адресация для читателей (Способы, которыми вы можете воспользоваться,чтобы сделать чай вкуснее)
Заголовки должны быть как можно более конкретными для вашей аудитории. Например, «Как писать в социальных сетях и удвоить рейтинг кликов за тридцать дней». Фокус заголовка и обещанная выгода очевидны. На основании заголовка читатель формирует свои ожидания того, что последует, если он перейдет по ссылке. Двусмысленность и неопределенность, особенно если вы предлагаете пользователю ответы,вам точно не нужны. Будьте настолько ясны, насколько это возможно.
Заключение
Если вы хотите немедленно улучшить кликабельность, повысить конверсию и снизить показатель отказов, то возьмите на вооружение наши советы, которые мы привели выше. Чтобы проанализировать правильность составленных заголовков, вы можете использовать анализ юзабилити со стороны сотрудников нашей компании.
