Мы всегда стремимся рассказывать своим подписчикам о полезных, интересных и необычных маркетинговых инструментах. Сегодня мы решили отступить от этого правила и расказать о том, что такое кликбейт. Кто-то ненавидит его, кто-то боготворит. Но нет среди маркетологов тех, кто относился бы к нему равнодушно. В диджитал-сфере кликбейтинг принято считать не совсем честным методом. А некоторые эксперты задаются вопросом: есть ли у него будущее.
Кликбейт (от англ. clickbait) - контент, созданный специально для привлечения как можно большего количества кликов и переходов.
Почти любой тип контента можно считать наживкой. Новости, посты в блогах, интервью, инфографика, видео - оформленные определенным образом, они могут выступать веб-приманкой для привлечения читателей. Тем не менее, кликбейтный контент очень сильно отличается от остальных его типов. Вот основные его характеристики:
- Привлекательный и убедительный заголовок;
- Смешные, шокирующие или запоминающиеся изображения/видео;
- Мощная апелляция к определенной эмоции.
Хотя кликбейт является относительно новым явлением, фактически его прародителем стала техника линкбейтинга - контент на сайте, побуждающий другие сайты ссылаться на него. Конечно, традиционной печатной индустрии также не чужда идея кликбейта, которую они умело используют вот уже более 100 лет для увеличения продаж.
Преимущества кликбейта
Кликбейт не относится к запрещенным SEO-методам, однако большинство специалистов склоняются к тому, что его использование - не самый лучший метод увеличения трафика на сайт. Он рассчитан на быстрый результат, в то время как SEO работает на перспективу. Этой причины недостаточно, чтобы остановить вас от использования кликбейта? Тогда рассмотрите его основные преимущества.
Увеличение числа просмотров страниц
Единственной целью кликбейта является увеличение трафика. Неудивительно, что по этому показателю он дает самые лучшие результаты. Если просмотры страниц - ваша единственная цель, то кликбейт - отличный способ их получить. Вы можете использовать его не только в своем блоге, но и в социальных сетях, гостевых постах и колонках и т.д. Для оценки его эффективности необходимо обратить внимание на источники трафика. Для этого можно использовать встроенные в сайт метрики или Google Analytics.
Большой потенциал для расшаривания
Хороший кликбейтный заголовок - идеальная цель для расшаривания в социальных сетях. Чтобы поощрять социальный обмен кликбейтами, стоит обратить внимание на эмоции людей. Чем сильнее эмоциональный отклик, тем больше шансов, что они поделятся вашим контентом. С социальным контентом очень тесно связаны следующие эмоции:
- страх;
- гнев;
- печаль;
- отвращение;
- радость;
- сюрприз.
Этот список, основанный на работе известного психолога Пола Экмана (который, к слову сказать, послужил основой я для персонажа Тима Рота в популярном сериале «Обмани меня»), считается базовым для создателей контента, стремящихся манипулировать своей аудиторией. Сильный призыв к одной из этих эмоций в сочетании с заманчивым заголовком и хорошо структурированным контентом поможет добиться вирусного эфеекта.
Повышение узнаваемости бренда
Если кликбейт приводит к большему количеству просмотров страниц и общению в социальных сетях, из этого следует, что все больше людей будут узнавать о вашем бренде. Повышение узнаваемости бренда жизненно важно для контент-маркетинга. Он играет решающую роль на многих этапах цикла, особенно когда речь идет о том, чтобы помочь посетителям запомнить ваш контент и установить доверие к вам.
Недостатки кликбейта
Само собой разумеется, что ни одна методика контент-маркетинга, в том числе кликбейт, не лишена недостатков. Существует несколько ловушек, о которых стоит знать маркетологам, решившим использоваться его.
Сенсационность новостей устаревает
Высокая кликабельность кликбейтного контента связана также и с ситуативностью. Чем больше времени прошло с момента определенного события, на который опирался этот контент, тем меньшей сенсационностью и привлекательностью для читателя он будет обладать. Соотношение сигнал/шум стало настолько искаженным, что издатели прибегают к все более отчаянным мерам, чтобы быть услышанными - ситуация, которая просто нереальна в долгосрочной перспективе.
Этот заголовок неудачен, потому что когда все узнают, что сказал Сноуден, он станет неактуальным. А про этот ресурс просто забудут.
Вводящий в заблуждение кликбейт наносит ущерб бренду и разрушает доверие
Мало что будет раздражать вашу аудиторию и разрушать их доверие быстрее, чем намеренное введение их в заблуждение. Когда люди нажимают на привлекательный заголовок, превью или часть текста, они ожидают, что их перенаправят на контент, соответствующий этому ожиданию. 
Если вы намеренно обманываете читателя только ради получения перехода или просмотра страницы, они уйдут с вашего сайта почти сразу и могут негативно воспринимать ваш бренд.
Просмотры страниц уже не так важны
Многие контент-маркетологи, пользуясь кликбейтом, создают посредственный контент, замаскированный под нечто интересное, в надежде увеличить количество просмотров. Однако эти усилия могут быть неуместны, так как некоторые эксперты считают, что просмотры страниц уже не так важны. Все больше экспертов приходят к выводу, что важен уровень заинтересованности аудитории. Поскольку аудитория становится все более нестабильной, а объем производимого контента продолжает увеличиваться, модель, основанная на внимании, может вскоре стать нормой.
Нажимать или не нажимать?
Если смотреть правде в глаза, кликбейт может быть очень полезным инструментом для маркетологов. Главное условие - умеренность. Придумывать остроумные сенсационные заголовки - это навык, который может быть полезен для производителей контента. Всегда приятно видеть всплески в просмотрах страниц и в социальных сетях, когда контент работает хорошо. Однако у кликбейта есть как преимущества, так и недостатки. Поэтому решение о том, использовать его или нет, принимать только вам.
