Ваша мышка проехала метров
До скидки 5% осталось м
Ваш промокод на скидку

7 законов сплит-теста, которые игнорируют большинство людей

21.04.2018
Ах, сплит-тестирование! Мы любим его. Мы проводим его. Мы говорим людям о его необходимости, читаем исследования на эту тему и обучаем этому. Но не стоит обманываться: провести А/В-тестирование не так уж просто. Этот процесс нельзя сравнить с покупкой определенного программного обеспечения, внесения изменений и запуском самого теста. Если бы это было так, даже непосвященные люди могли бы проводить сплит-тесты и оптимизировать сайты. Однако же большинство людей свои сайты не оптимизируют. В чем причина? Существует ряд ошибок, которые очень легко допустить. Даже профессионалы время от времени совершают их. Если вы не видите ожидаемых результатов или разочарованы ими, вам следует прочитать эту статью. Создание небольших, но значительных изменений может изменить ваш подход к раздельному тестированию. Вот семь основных законов А/В-тестирования, которые вы можете нарушить, даже не заметив этого. 1. Перед А/В-тестированием проведите А/А-тестирование. Внезапно, не правда ли? Многие слышали об А/В-тестировании, а как насчет А/А-тестирования? В ходе этого теста вы тестируете страницу против себя самой: нет переменных, нет изменений. Просто проверьте страницу снова. Зачем? - спросите вы. Затем, что необходимо проверить сайт отдохнувшим незамыленным глазом еще раз. Также такого рода тестирование поможет выявить ошибки и недочеты в программном обеспечении. Это дает вам возможность исправить ошибки, прежде чем перейти к работе по проведению полноценного сплит-теста. Некоторые опытные тестеры не согласны с необходимостью  A/A-тестирования, так как они нашли альтернативные методы. Если вы похожи на Крейга Салливана и обладаете большим опытом, доступом к интеграции аналитики, кросс-браузерам и тестированию устройств, контрольным наблюдениям и мониторингу совместимости, вам, возможно, не придется выполнять A/A-тест. Если же вы не он, то просто выполните этот несложный тест, сравнивая две версии одной и той же вещи. Если результаты теста A/A аналогичны, вы готовы к настоящему сплит-тесту. Если результаты сильно отличаются друг от друга, то вам необходимо доработать свой сайт. 2. Тестируйте самые важные вещи. Маркетологи любят проверять всякие мелочи. Например, как цвет CTA-кнопки влияет на CTR. Безусловно, тестирование цвета кнопок тоже имеет место быть. Однако это не совсем удачный пример сплит-теста. В первую очередь необходимо тестировать большие вещи - макро-конверсию! Микро-конверсия - нечто вроде CTR - переход от одной точки воронки к следующей. А макро-конверсия - это ваша конечная цель. Цель сплит-тестирования заключается как раз в том, чтобы улучшить конечную конверсию сайта. Конечно, если у вас останется время, то вы можете проверить микро-переходы и провести детальный анализ, но сначала проверьте наиболее важные вещи. Как выбрать объекты тестирования? У нас есть для вас четыре предложения:
  • Выберите что-то очевидное;
  • Выберите что-то, что улучшит конверсии;
  • Сделайте график тестирования;
  • Выберите что-то, что соответствует вашим задачам бизнеса и веб-сайта.
3. Вы должны проверять только одну переменную за раз. Чем более нетерпелив тестер, тем больше вероятность того, что он или она за один раз будет тестировать более одного показателя. Если вы собираетесь запустить сплит-тест, вы должны проверять только одну переменную за раз. Например, измените заголовок, а не цвет текста, измените размеры изображения, а не само изображение. Почему это так важно? Потому что так вы точно узнаете, какое конкретно изменение привело к тем или иным результатам. Сплит-тестирование предназначено для изоляции и тестирования только одного элемента за один раз. Если же вы собираетесь тестировать несколько элементов, тогда назовите это многовариантным тестом, а не сплит-тестом. 4. Вы должны сформировать гипотезу. Гипотеза - это ваше предположение о том, как будет проходить тест. Если вы не сформируете гипотезу, прежде чем запускать тест, то после получения результатов вы не будете знать, где и с какой целью их применить. Прежде чем запускать тест, подумайте: «Я собираюсь предсказать, что если я изменю X, тогда это будет иметь влияние Y.»  Когда вы анализируете результаты, с помощью гипотезы вы можете определить, целесообразно это изменение, насколько это важно. Вкратце это может звучать так:
  • Предлагаемое решение;
  • Результаты, которые решение поможет вам сделать.
Чем лучше вы сможете сформировать гипотезу, тем более эффективными станут ваши результаты сплит-теста, тем эффективнее вы примените их. 5. Вы должны проводить тест достаточно долго для получения настоящих результатов. Не существует такой вещи, как «быстрое» А/В-тестирование. Данные требуют времени для наращивания и подтверждения. Вы должны знать, когда тест будет завершен, прежде чем вы закончите его или сделаете выводы. Самая большая ошибка, которую делают люди, - это вызов «статистически значимого» теста. Многие формы программного обеспечения для тестирования скажут вам, когда тест «статистически значим». Статистическая значимость - это процентный уровень доверия. Так, например, уровень доверия 99,9% будет высоким, а это значит, что у теста есть только 0,1% -ный шанс быть неточным. Проблема со статистической значимостью заключается в том, что она может вводить в заблуждение. Тест можно назвать «статистически значимым» с помощью программного обеспечения для тестирования, однако стоит помнить, что оно может использовать низкий порог значимости. Поэтому внимательно следите за тем, можете ли вы изменить пороговые значения по умолчанию. Если вы этого не сделаете, вас можно одурачить мыслью о том, что тест статистически значим, хотя на самом деле это не так. 6. Вы не должны полагаться на результаты чужих сплит-тестов. Использование чужих результатов А/В-тестирования похоже на ношение чужих очков - это попытка исправить проблему, которой у вас нет. Безусловно, полезно читать тематические исследования в этой области, узнавать результаты, однако они для вас будут бесполезны. Чужой сайт, чужая аудитория, чужой таргетинг, чужая продукция в конце концов. Результаты таких тестов абсолютно не применимы к вам, кроме как для удовлетворения вашего любопытства. Единственными результатами теста, на которые вы можете опираться, являются те, которые вы получаете от выполнения тестов на своем собственном сайте! В популярных тестовых веб-сайтах и ​​блогах есть статьи с «шокирующими результатами сплит-тестов». Такие статьи получают отличные клики, но обеспечивают очень мало фактической ценности. Когда такие статьи объясняют результаты теста, они показывают, что эти результаты универсальны. Так что же делают доверчивые маркетологи? Они прикладывают результаты теста к собственному веб-сайту. Это огромная ошибка! Запомните, нет ни одного цвета или волшебного слова, которое увеличит вашу конверсию. 7.  Вы должны действовать по результатам теста. Это не просто тест ради теста. Главная ваша цель - достижение высоких конверсий. Выполнение сплит-тестрования требует времени и ресурсов. Чтобы получить максимальную отдачу, убедитесь, что вы вносите изменения в результате того, что вы изучаете. Тесты могут считаться успешными только в том случае, если вы выполняете свои результаты. Это может показаться крайне очевидным, но есть множество организаций, у которых есть ресурсы для запуска тестов, но у них нет ресурсов для внесения изменений. Убедитесь, что все ваши работники понимают важность и необходимость А/В-тестирования:
  • Руководители должны понимать, что А/В-тестирование - это путь к увеличению доходов. После того, как у вас будет бай-ин, вы можете обратиться к ним, если приоритеты начнут отходить от тестирования. Они будут иметь право продолжать тестирование на ходу;
  • Отдел маркетинга должен понимать, что тестирование - это наука. Это не ваша прихоть - добавить им новую задачу и сделать их график работы более напряженный. Нельзя спешить с тестированием. К анализу результатов нужно подходить тщательно, методично и осторожно. В противном случае вы только навредите своему бизнесу больше, чем поможете ему;
  • Ваши дизайнеры и разработчики должны быть готовы реализовать любые изменения, которые должны быть сделаны при проведении тестов. Очень часто эти два отдела имеют работы больше, чем они могут обрабатывать. Поэтому убедитесь, что они смогут вовремя внести необходимые изменения
Сплит-тестирование - это маркетинговая деятельность с одним из самых высоких ROI. При тестировании, анализе и реализации результатов вы можете выжать максимум конверсии из существующего трафика. Не упускайте возможность использовать весь потенциал своего сайта, допуская такие ошибки. Проверьте свой подход к раздельному тестированию,  посмотрите, нарушаете ли вы какие-либо законы и соответствующим образом исправьте свой подход к сплит-тестированию.